Как написать Уникальное Торговое Предложение для вашего продукта

Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение. Это должны быть не просто слова, не крикливое восхваление товара и не витринная реклама. Каждое объявление должно говорить каждому отдельному читателю: «Купи именно этот товар и получишь именно эту специфическую выгоду».

Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Однако это не всегда работает. Реклама известной зубной пасты в свое время утверждала: «Она выдавливается ровной лентой и аккуратно ложится на вашу щетку». Это было предложение, причем уникальное. Но оно не побуждало публику, вероятно, потому, что не сообщало ей ничего существенного.

Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, то есть привлечь к потреблению вашего товара новых потребителей.

(product) Какой продукт вы продаете? Простая, емкая и понятная формулировка. Представьте что у вас одна минута, чтобы объяснить человеку про ваш продукт.

(client) Кто должен покупать ваш продукт? Попробуйте составить портрет вашего покупателя. Подумайте что общего у тех кто уже покупал ваши услуги.

(problem) Какую проблему решает продукт? Предложение должно быть простым и понятным целевой аудитории, особенно в эпоху информационной перегрузки, клипового мышления. Говорите, чтобы вас поняли представители ЦА.

(pain point) как ваш продукт улучшит жизнь клиента или решит его проблему?

(reason) Почему должны купить именно у вас, а не у конкурентов? Уникальное предложение оперирует ценностями продукции для потребителя, а не стоимостью.

(specific) какие конкретно преимущества получит ваш клиент? Здесь УТП в чем-то схоже с оффером – оно должно быть четким, ясным и «по делу». Преподносите ясные выгоды, детализируйте, но не перегружайте информацией.

(brand) В чем уникальность бренда? Покажите свой товар так, чтобы клиент увидел выгодные отличия от конкурента. Здесь важно понятие цены и ценности. Первый вариант – манипуляция со стоимостью – приведет только к бесконечному снижению выручки. Всегда найдется на рынке тот, кто продает «ещё дешевле». Правильный подход начинается с позиционирования ценности продукта для клиента. Если УТП построен от ценности, то покупатель забывает, сколько стоит товар и желает им обладать за любую сумму.

(competitors) Кто ваши конкуренты? Как правило, отсутствие конкурентовв говорит о том что вы плохо искали, либо что еще хуже, ваш продукт никому не нужен. Когда найдете, с кем конкурируете, будет проще понять или придумать, чем вы уникальны.

Высокомерие (Лучший, уникальный, идеальный … ). Если вваше УТП изобилует такими прилагательными, то его не будут воспринимать всерьез. Даже если вы продаете iphone, то использовать в УТП конкретику выгоднее, чем баснословно утверждать что он лучший. Посмотрите их промо, там очень много конкретики: в два раза быстрее, на 60% больше, в 1.5 раза ярче.

Шаблоны (быстрая доставка, эксперты мирового уровня, качественный сервис, умная аналитика …) Весь этот буллшит ни о чем не говорит, эти клише использовали до вас сотни раз. Наметанный на рекламу взгляд, отфильтрует их, при чтении текста, если в вашем УТП ничего не останется значит вы ничего и не предложили по делу.

Не знаем нашу аудиторию. Например, вы делаете решение для B2G рынка (гос-сектора) и в качестве УТП предлагаете им заработать при помощи вашего решения. Проблема тут в том, что большинство госов не пойдет на это, из-за того что у них задачи даже нет такой, для них это новая галактика, где можно зарабатывать реальные деньги. Вы почти наверняка столкнетесь с тем, что ЛПР-ы осознанно будут открещиваться от таких проектов, потому что им еще и придумывать надо механизмы получения платежей и обосновать, во всех инстанциях, на каком основании они аккумулируют эти деньги. У вас больше шансов предложить им экономию бюджета, а не прямой заработок. И обратная ситуация, вы продаете для B2B-сегмента решение, УТП которого полностью построено вокруг социального эффекта для города. Зачем это бизнесу? Конечно, хорошо, если это крупная компания и у них в ценностях и миссии прописаны социальные активности, но, есть одно большое НО, если ваше УТП не дает бизнесу возможности больше заработать, то бюджет на ваше предлложение в лучшем случае будет выделен по остаточному принципу, а в худшем вы вообще ничего им не продадите.

Не понимаете, какая задача у клиента - Нужно осознавать, какие проблемы на повестке у вашего клиента. Вам нужно понять именно его задачу, а не ваше воображение о том как устроен мир. Если к вам пришли, чтобы сделать новостной портал, то нужно копнуть глубже, у заказчика скорее всего не было цели сделать портал, возможно они хотят сформировать лояльность к своей компании среди читателей или выстроить воронку продаж через него, но чтобы понять эти причины вам нужно задавать правильные вопросы вашим клиентам. Чтобы понять истинные цели клиентов, почитайте про cust dev, попрактикуйтесь в таких интервью внутри своей компании, вы узнаете много нового.

«Мыканье» – УТП изобилует словами «мы можем», «мы лучшие», «мы делаем». В 90% случаев клиент не будет читать о ваших «мнимых» достоинствах. Его интересуют свои выгоды. Думайте о том как сделать клиента победителем, он должен стать ярким, сильным, успешным с вашей помощью.

Модальный глагол «мочь» – фраза «мы можем» звучит не слишком убедительно. Клиент всегда задается встречным вопросом: «а если не сможете?» Пишите прямо: мы доставим груз в течение 2 часов, а не так «мы можем доставить груз быстро».

Сложные формулировки - Например: "Реализация полного цикла проработки, внедрения и последующей технической поддержки системы на месте расположения Заказчика. Выполнение работ точно в срок." Можно было сказать проще: "Мы находимся рядом с заказчиком и всегда соблюдаем сроки". Вы пишите не ТЗ к гос-контракту, в котором одна из задач запутать нежданных гостей в закупке. Не лейте воду в текст и избегайте канцеляризмов, у читателя нет задачи зависнуть на полчаса с вашим УТП и другими маркетинговыми материалами, ему нужно за минутут понять решает ли продукт его проблему и стоит ли с вами работать.

Нет ответа на вопрос «что я получу от этого» – УТП не говорит о выгодах клиента, а значит, теряет до 80% своей ценности для ЦА.

Making the world a better place - тоже своего рода буллшит, если все ваше УТП построено вокруг того что вы делает мир лучше, спешу вас расстроить, таких как вы сотни и даже тысячи, открываем любой крупный стартап-акселератор и смотрим что каждый второй говорит об этом. Сейчас конечно ситуация меняется, люди умнеют, но это такое же клише, которого не должно быть в вашем УТП если только вы не greenpeace или Мать Тереза. Ниже фрагмент из сериала Sillicon valley, в котором наглядно показали насколько не уникальна эта идея в мире стартапов. Сериал, кстати говоря, очень хорош, там довольно много реализма.

Не уникальное предложение – оно останется незаметным на рынке, потому что так делают многие, так делали раньше вас и покупателю незачем менять свои привычки, чтобы воспользоваться услугами вашей компании.

Обман, акцент на то чего нет или мы в этом не уверены. Обман ожиданий ЦА. Если не хотите «дурной славы», от которой отмыться куда сложнее, чем кажется на первый взгляд, то стройте коммуникации с клиентами на правдивости и ответственности

посмотреть сериал "sillicon valley", если вы запускаете новый продукт или стартап, то вам понравится. Конечно, некоторые вещи там доведены до абсурда, но очень многое совпадает с тем что ждет стартапы в долине (проверено на отзывах друзей, которые прошли через это)

ну раз уж такое дело, то и Безумцев тоже стоит посмотреть. О том, чем жила рекламная отрасль в Америке двадцатых годов.

ну а шаблон для первого шага подготовки маркетинговых материалов и формирования УТП вы можете найти в моем телеграм канале: t.me/antkorwin_blog